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危機公關：運用之妙，存乎一心
作者：周忠 時間：2007-3-6 字體：[大] [中] [小]
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事件緣起：
在唯一的不變就是變化的市場競爭中，企業危機，如產品質量危機、企業管理（人事）危機等等，就在所難免了。
最新一個案例是，2004年12月27日，全國的一些媒體報道了900ml金龍魚大豆色拉油經食用植物油國家衛生監督抽檢因酸價為0.5，超出國標(0.3)的標準而上了衛生部黑名單，被通報為“問題油”。12月30日，衛生部發布的第二次通報中指出：衛生部同時在全國對其他6個批次金龍魚大豆色拉油進行了抽檢，各項抽檢指標均為合格，造成單一批次的酸價超標很有可能是在流通環節諸如儲藏、運輸、銷售等造成的，而且植物油國家標準也表明：酸價低于3．0對人體健康都是無害的，而在安全范圍內（0.5）酸價的高低只是區分食用油等級的標準之一，因此，金龍魚等著名品牌的食用油均為合格產品，消費者可以放心食用。
金龍魚：處變不驚、臨危不亂
在企業關心產品危機問題，消費者關心食用安全問題的同時，筆者更為關心的是：金龍魚被通報為“問題油”，并上了衛生部“黑名單”，算得上是企業產品的一次危機，但為何短短的時間里，金龍魚就能轉危為安？
我們不得不再次提起“危機公關”。所謂危機公關是指企業在日常生產、經營和管理過程中，出現具有重大不利影響的突發事件時采取的應急公關策略，其目的是通過公關手段使企業危機對企業的負面影響降到最低限度。
面對被衛生部通報為“問題油”的緊急情況，金龍魚憑借出色的公關策略及時化解了此次危機。
金龍魚“臨危不亂、處變不驚”。亂，則無法看清危機實質，亂，則無法有效地進行公關統籌。企業面對突如其來的危機，應做到臨危不亂，牢牢抓住危機實質，高清楚，危機是因為政策原因，還是新聞媒介誤導，抑或是產品本身質量缺陷，迅速制定目標明確的危機處理方案，爭取在短時間內控制局面。
金龍魚在被衛生部通報為“問題油”之后，并沒有因此而亂了陣腳。嘉里糧油商務拓展（深圳）有限公司（即金龍魚在華總部）相關負責人馬上出面向外界表示：“現在公司有關人員正在了解事件的具體情況。”在第一時間著手對全國八家生產企業的金龍魚產品進行全面復檢，查明“被衛生部抽檢判定酸價超標”的產品批次的具體去向和數量，從自身產品找原因。隨后出臺了《關于吉林省遼源市900ml金龍魚大豆色拉油酸價超標問題的回復》，有計劃、有步驟地開展化解危機的工作。
其次，反應快捷，處理及時。危機具有危害性，甚至是災難性，如果不能及時控制，將可能影響到企業的生存死亡。
危機發生后，金龍魚一方面以最快速度派出技術專家同衛生部進行溝通和了解此次抽檢的有關細節，一部分專家也趕往抽檢機構吉林省預防控制中心，了解此次抽檢的環境、設備和相關具體問題，以確認此批次產品抽檢酸價超標的具體原因；并按照衛生部的要求，回收涉及的貨品，金龍魚因此開通了800電話召回問題產品；另一方面主動與新聞媒介聯系保持良性溝通，積極回應相關媒介提問，嘉里糧油商務拓展（深圳）有限公司并向權威媒體傳真了一份《關于吉林省遼源市900ml金龍魚大豆色拉油酸價超標問題的回復》用以表明自己的態度和行為。
再則，是積極主動，主動性是危機公關的總原則。
危機發生后，金龍魚以最大的主動性負起責任，毫不推脫，認真查實主動向公眾說明“問題油”的具體去向和數量。同時主動回應國內各大媒介，向公眾說明原由（包括向消費者說明大豆油酸價國家標準值），并隨時通過媒介向外界公開事情發展的動向，而不是像其他品牌的相關負責人“手機關機”或言辭過激。面對衛生部、媒介、消費者，金龍魚都十分主動來承認和解決問題，避免了公眾的不信任感，贏得了外界的理解和支持。
堅持“以誠相待”的信條，敗中取勝。“誠”是企業取信于民、轉危為安的最佳公關原則。
事發后，本著對消費者負責的態度，金龍魚在第一時間對金龍魚產品進行全面復檢，找出并對外公開被衛生部抽檢判定酸價超標的產品的具體流向和數量；并迅速將尚留存于渠道、賣場等零售點以及消費者購買的此批次產品全部回收。同時金龍魚還主動在全國范圍內向權威機構申請復檢，向消費者及時公布復檢結果為金龍魚其產品全部合格，讓消費者真正放心！
媒體公關：運用之妙，存乎一心
其中特別值得一提的是：媒體公關在金龍魚危機公關保衛戰中所起的重要作用。
事發當日，金龍魚經了解情況，立刻就通過《山西晚報》、《法制晚報》、《成都商報》等媒體發出聲明：金龍魚在第一時間對全國八家生產企業進行全面復檢，尚未發現任何不合格的產品批次，被衛生部抽檢判定酸價超標的產品主要在東北地區，其他地區沒有此批次產品。搶占先機，第一時間借媒介表明自己的態度。
28、29日，金龍魚各地相關新聞發言人紛紛通過《信息時報》、《廈門晚報》、《法制晚報》、《成都商報》、《東方早報》、《江蘇商報》、新華網等媒體發出：《關于吉林省遼源市900ml金龍魚大豆色拉油酸價超標問題的回復》指明衛生部所通報的不達標金龍魚食用油，在生產出廠時經過有關部門檢驗是合格的。同時著手復核被通報的批次產品在企業內檢和第三方機構的檢測情況。在復檢結果出來之前將對列入不合格名單的食用油無條件召回，并公布了召回電話。進一步通過媒體贏得外界的理解。
30日，金龍魚又通過媒介發布：衛生部緊急澄清抽檢結果——色拉油“不合格”疑與經營環節有關的系列報道。31日，金龍魚再次通過《法制晚報》等大眾媒介公開：正式提出要求衛生部復檢。將這場品牌危機公關保衛戰打得有聲有色。
正式復檢結果出來后，金龍魚更是連續在國內各大網站及報紙如：廣州日報、南方都市報、新京報、環球時報等，以新聞和廣告相結合的方式刊登出《全國35個省市級權威部門檢測 金龍魚完全符合國家標準》徹底贏得最后的勝利。金龍魚不僅沒有受到什么負面的影響，反而進一步鞏固了其在食用油行業內龍頭的地位。
金龍魚進行了一場出色的品牌危機公關保衛戰！
周忠，media alliance媒迪艾倫新聞公關傳播機構首席策劃，財經作家，具有多年媒體從業經歷，原《南方都市報》經濟部、廣州專刊部副主任，《南風窗》資深編輯、記者；EMAIL：[email]qcun@vip.sina.com[/email，電話020－85539469，13802548587，歡迎對新聞公關策劃感興趣的朋友通過EMAIL與作者進行交流。